Herra professori, miten meillä oikein menee? — Päätoimittaja Laitakari ajoi professori Villin luokse kysymään, voiko 130-vuotias sanomalehti selvitä median murroksesta hengissä

Median tutkija Mikko Villi kannustaa lehtiä miettimään, mitä sellaista merkityksellistä he voivat yleisölleen tarjota, jota muualta ei saa. ”Ei pidä tehdä niitä samoja uutisia, joita muut tekevät.” Mediayhtiöitä Villi patistaa investoimaan tuotekehitykseen.

Jaakko Avikainen

Mikko Villin mielestä vertaus lähiruokaan voisi kuvata myös paikallista mediaa. —Torilla ihminen on valmis maksamaan perunoista ylihintaa. Hän tietää, mistä perunat tulevat ja haluaa tukea paikallista. Joku ketjumarketti on ihan eri asia.
Mikko Villin mielestä vertaus lähiruokaan voisi kuvata myös paikallista mediaa. —Torilla ihminen on valmis maksamaan perunoista ylihintaa. Hän tietää, mistä perunat tulevat ja haluaa tukea paikallista. Joku ketjumarketti on ihan eri asia.

Professori kiemurtelee tuolillaan ja vääntelee käsiään. Sanoo painokkaasti, että tilanne on hankala.

Pehmentelee kuitenkin. Vakuuttaa, ettei hän mitään tuomiopäivää näe.

— Suomalaiset ovat lukijakansaa. Sanomalehden kulttuurinen merkitys on vielä iso verrattuna moneen muuhun maahan, Mikko Villi sanoo.

Istumme Jyväskylän Seminaarinmäellä askeettisessa neuvotteluhuoneessa. Puhumme median murroksesta.

Suomessa ja joka puolella maailmaa perinteiset tiedotusvälineet tuskailevat vaikeuksiaan. Digitalisaatio on muuttanut ihmisten ajankäyttöä ja median kuluttamista.

Suomessa sanomalehtien levikit ovat olleet laskussa koko 2000-luvun. Viime vuosina paperisten levikit ovat laskeneet tyypillisesti noin 5—10 prosenttia vuodessa. Digitaalisen levikin kasvu on kattanut menetyksistä vain osan.

Päivälehdissä on käyty kymmeniä yt-neuvotteluita. Toimituksissa väki on vähentynyt rutkasti.

Jyväskylän yliopiston journalistiikan professorin Mikko Villin pitäisi olla oikea henkilö kertomaan, kuinka hetteisessä suossa tässä tarvotaan.

Villi on tutkinut viime aikoina mediajohtamista, mediankulutuksen muutoksia, digitaalista siirtymää ja sanomalehtien uusia liiketoimintamalleja.

Onko alueellisilla sanomalehdillä siis paluuta kantavalle pinnalle?

— En minä halua suoraan manata, ettei sanomalehdillä ole tietä eteenpäin. Mutta ei se helppoa ole. Selviytymiskeinoja pitää miettiä koko ajan, Villi sanoo.

Monopolista kansainväliseen kilpailuun

Tiedemaailma antaa usein hyviä vastauksia, mutta ne ovat harvoin lyhyitä ja selkeitä. Villikin aloittaa muutoksen kuvailulla.

— Ennen aluelehdillä oli miltei monopoli sekä alueensa lukijoihin että ilmoittajiin. Nyt Google ja Facebook vievät digimainosrahoista 60 prosenttia ja kasvusta oikeastaan kaiken.

Kuluttajankin valinnanmahdollisuudet ovat kasvaneet. Villi maalailee, kuinka vielä 1980-luvulla arki-illan mediavaihtoehdot olivat puoli yhdeksän uutiset kummaltakin kanavalta tai radio tai lehtien lukeminen.

Nyt vaihtoehtoja on loputtomasti pelkästään televisiossa, saati netissä. Ja päälle tietenkin kaikki lehdet.

Villi korostaa, ettei kyse ole pelkästään rahankäytöstä mediaan vaan myös ajasta. Somet, netflixit ja youtubet kilpailevat ajankäytöstä perinteisemmän median kanssa.

— Vanhemmilla ikäluokilla voi olla vielä tapa, että lehteä luetaan aamiaispöydässä tai töiden jälkeen. Nuoremmille sanomalehti ei ole enää itsestäänselvyys, Villi sanoo.

Riskien välttely on riski

Villi moitiskelee suomalasia mediayhtiöitä ja -johtajia varovaisuudesta. Haluja riskien ottamiseen ja uudenlaisen liiketoiminnan synnyttämiseen ei ole nähty. Toki sama ilmiö vaivaa vaikkapa Saksassa ja Japanissakin.

— Perusliiketoiminnan radikaalia kasvattamista en ole meillä huomannut. No, esimerkiksi Mediatalo Keskisuomalainen toki on kasvanut, mutta sekin on ollut pitkälti epäorgaanista.

Tällä Villi tarkoittaa yritysostoja. Myös Länsi-Savoa julkaiseva Kaakon Viestintä siirtyi Keskisuomalaisen omistukseen viime keväänä.

Mediajohtaminen on ollut epäonnistumisen karttamista eikä niinkään menestyksen hakemista. Ei haluta mokata isosti. — Mikko Villi

Villi lainaa Robert Picardia, joka on maailman tunnetuimpia mediatalouden tutkijoita:

— Mediajohtaminen on ollut epäonnistumisen karttamista eikä niinkään menestyksen hakemista. Ei haluta mokata isosti.

Villi näkee riskin välttelyn isona riskinä. Kun ei uskalleta tehdä mitään radikaalia, liiketoiminta hiipuu pikkuhiljaa.

— Failing slowly, hidas epäonnistuminen, on vaarallisin tilanne. Tehdään nollatulosta eikä välttämättä tajuta, kuinka kierre vie hitaasti alaspäin.

Tällä tiellä edessä on se, että jonain päivänä vain huomataan, ettei mitään ole tehtävissä, ollaan jo liian syvällä.

Villi kaipaa alalle yrityksiä, jotka uskaltaisivat käyttää rahaa kehitystyöhön. Hän uskoo, että voitettavaakin on.

— Kilpailua toki on enemmän ja tilanne on haastava. Toisaalta mikseivät ihmiset edelleenkin olisi valmiita maksamaan, jos kokevat saavansa rahalleen ja ajalleen vastinetta.

Uudessa tilanteessa mediajohtamisen pitäisi muuttua aivan uudenlaiseksi.

Ei pidä tehdä samaa mitä muut

Mitä sanomalehtien siis pitäisi tehdä säilyäkseen hengissä?

Jos Villin ajatuksia vähän tiivistää, kohtalon kysymys on tarjota yleisölle sellaista erityistä sisältöä, jota muualta ei saa. Avainsana on merkityksellisyys.

— Ei pidä tehdä niitä samoja uutisia, joita muut tekevät, vaan miettiä oma tapa

Alueellisissa lehdissä on totuttu puhumaan paikallisen sisällön puolesta. Villi yhtä aikaa varoittaa ja kannustaa paikallisuuden korostamiseen.

Paikallisuus voi olla voimavara, kun ei ole paikallista tv-kanavaa tai muita lehtiä kilpailemassa. Toisaalta pelkkä paikallisuus ei riitä, jos sisältö muuten ei tunnu arvokkaalta ja erityiseltä.

Villi patistaa valitsemaan. Jos sanomalehti ennen oli sekatavarakauppa, josta sai vähän kaikkea, nyt sen pitää muuttua enemmän erikoisliikkeeksi.

Kun toimituksista väki vähenee, kaikkea ei enää voida tehdä.

— Harva haluaa lukea uutiset maailman kriisialueilta juuri Länsi-Savon nettilehdestä, Villi havainnollistaa

— Ei teidän kannata tehdä yleislehteä, vaan sellainen, joka palvelee nimenomaan paikallisia. Kuka olisi siinä teitä parempi?

Jaakko Avikainen

Mikko Villi on Jyväkylän yliopiston journalistiikan professori. Hän on tutkinut viime aikoina muun muassa kansainvälisten sanomalehtien liiketoimintamalleja.
Mikko Villi on Jyväkylän yliopiston journalistiikan professori. Hän on tutkinut viime aikoina muun muassa kansainvälisten sanomalehtien liiketoimintamalleja.

Harva lukija tietää lehtien vaikeuksista

Villi puhuu lukijasuhteen muuttamisesta. Lehden pitää kohdata lukija uusilla tavoilla, niissä kanavissa, missä lukijatkin ovat, ja muistuttaa jatkuvasti olemassa olostaan.

Mitä jos tilaajien sijaan puhuttaisiinkin jäsenistä tai tukijoista, Villi heittää.

— Brittiläinen The Guardian on tästä hyvä esimerkki. Kun olet lehdet tukija, et ole mikä tahansa asiakas ja verrattavissa vaikkapa kumisaappaan ostajaan. Haluat tukea lehden työtä. Olet osa lehden yhteisöä.

Villi muistuttaa, että harva lukija edes tietää lehtien olevan vaikeuksissa.

— Pitäisikö lehtien kertoa tästä enemmän? Herättää kysymys, millainen olisi tämä kaupunki tai maakunta ilman omaa sanomalehteä.

Entä auttaisiko voimien yhdistäminen? Ainakin päätoimittajilta kysellään usein lehden yhdistämisestä jonkin muun lehden kanssa.

Villi ei kuulosta kovin innostuneelta. Hän muistuttaa, että kyse on ihmisten identiteeteistä.

— Kokisivatko ihmiset vaikkapa koko Savon kattavan lehden omakseen?

Lehtien yhteistyöhön Villi taas suhtautuu lämpimästi. Ideoiden vaihtaminen jopa yli yhtiörajojen voi olla viisasta.

— Päällekkäisiä lukijoita ei juuri ole. Lehtien kilpailijat tulevat ihan muilta aloilta.

Verkolehdistä tulee vallitseva muoto

Lehden 130-vuotistunnelmissa ajatukset kulkevat luontevasti seuraaviin juhliin. Millaiselta näyttää Länsi-Savo 140- tai 150-vuotiaana? Vieläkö paperilehti ilmestyy?

— Hirveän vaikea lähteä ennustamaan. Aika pitkään paperilehtien kuolemaa on jo ennustettu. Ehkä viikonloppuisin vielä ilmestyy paperillakin lukupaketti.

Villi uskoo vahvasti, että pelkästään verkossa tarjottavat lehdet ovat pian hallitseva sanomalehden muoto. Painaminen ja jakelu ovat iso kustannuserä.

— Paperilehtien levikit eivät yhtäkkiä käänny enää kasvuun. Kyllä se nousu tapahtuu digitaalisella puolella, Villi sanoo ja muistuttaa esimerkiksi Helsingin Sanomien viestineen jo kokonaislevikin kääntymisestä kasvuun.

Yhdysvalloissa on jo ”uutisautiomaita”

Lehtitalojen kannalta keskeistä on hänen mukaansa ajaa paperilehti alas hallitusti. Jos talouspaniikissa vähennetään yhtäkkiä ilmestymispäiviä, se voi johtaa huonoon kierteeseen ja tartuttaa tuotteeseen ”kalman hajua”.

— Lukijoille ja ilmoittajille pitää antaa viesti, että kyse on strategisesta siirtymästä eikä hätäratkaisusta. Pitää kertoa, että panostamme uusiin kanaviin ja verkkoon, ja sen takia paperisen lehden ilmestymistä harvennetaan.

Vaikka levikit ovat Suomessa laskeneet, varsinaisia lehtikuolemia on nähty vähän. Ilmestymispäiviä on kyllä vähennetty ja sivumääriä karsittu.

Villi muistuttaa, että lehtikuolematkin ovat mahdollisia. Esimerkiksi Yhdysvalloissa jostain alueista puhutaan jo ”uutisautiomaina”, kun niissä ei enää ilmesty paikallista lehteä.

Villi muistuttaa omistajuuden merkityksestä.

— Suomessa lehtien omistus ei ole vielä niin kylmää, että tuijotettaisiin pelkkiä euroja. Täällä toivottavasti nähdään myös journalismin laajempi merkitys alueille, demokratian tukijalkana ja yhteiskunnallisena tekijänä.

Kivat kilkkeet eivät riitä

Loppuun vielä kolme poimintaa Villin ajatuksista verkosta:

1. Teknologia: — Mediajohtamisessa teknologian ymmärtäminen on keskeistä. Digitaalisista alustoista tulee pian keskeiset jakelukanavat, Villi sanoo.

2. Lukeminen: — En usko, että tulevaisuudessa lehdet elävät pelkästään monimediaalisen sisällön kautta. Ei lukemisen kulttuuri lopu. Mutta median käyttö tapahtuu sillä laitteella, joka ihmisellä on mukanaan.

— Totta kai on hyvä, jos sanomalehdellä on resursseja tuottaa audiovisuaalisia sisältöä. Tärkeintä ei kuitenkaan ole muoto, vaan sisältö itsessään ja sen laatu.

3. Kivat kilkkeet: — Alalla usein innostutaan uusista alustoista miettimättä tarkemmin, mitä niillä voi saavuttaa. Kaikkeen ei kannata lähteä mukaan. Podcast ei auta, jos sisältö ei ole merkityksellistä yleisölle.

Jaakko Avikainen

Professori Villi uskoo, että mediabisneksessä on voitettavaakin, jos yritys uskaltaa investoida kehitystyöhön.
Professori Villi uskoo, että mediabisneksessä on voitettavaakin, jos yritys uskaltaa investoida kehitystyöhön.

Mikko Villi

  • Jyväskylän yliopiston journalistiikan professori.
  • Helsingin yliopiston viestinnän dosentti.
  • Väitteli tohtoriksi Aalto-yliopistossa 2010 kuvallisesta mobiiliviestinnästä.
  • Toiminut vierailevana tutkijana Tokion yliopistossa ja Fordhamin yliopistossa New Yorkissa.
  • Tutkinut viime aikoina muun muassa USA:n, Saksan ja Pohjoismaiden sanomalehtien liiketoimintamalleja ja innovaatiostrategioita.

Juttu on julkaistu Länsi-Savon 130-vuotisjuhlalehdessä, joka ilmestyi tiistaina 15. lokakuuta 2019. Länsi-Savo perustettiin 1889 Suomi-lehtenä. Nykyisellä nimellä lehti on toiminut syyskuusta 1917.